导读：2012年伊始，导购网站如雨后春笋般猛生，导购网站有哪些存在的意义？用户为什么需要导购网站？请看白鸦是如何理解的。

前些天跟天下网商的人聊“导购”，后来他们发了三篇文章来阐述我的一些观点。回来后我又对一些提到的观点和数据进行了印证，现整理出了一份完整详细版的内容在此。

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授权说明：最近也有不少记者朋友联系我要聊类似的事情，基本上我所了解的内容能聊到的内容都在这面这四篇文章里了，请大家各取所需随意拼接出你所需要的文章，只要别歪曲了我的本意，别故意删除了我的软广告即可。

以下内容是我几年来对电商状况的理解提炼，以及我个人对导购这个模式的看法和理解，不保证一定是对的，甚至某些细节和数据可能还有偏差，但每个观点我都尽量去做过了详细的调研或应证。(有人说美丽说是媒体不是导购，花瓣也不是。没关系，我只是站在导购的角度看他们的一个侧身而已，而不是在评论他们的全貌)。因为这些理解和看法，我们在去年底义无反顾的创建了逛(Guang.com)这个网站。虽然，十个月来市场也发生了不少的变化，但对于这个模式本身的用户价值和商业家的判断，依然没有出现什么偏差。 我不敢保证所说的一定对，对我尽力保证这些是事实。

这个系列一共有四篇文章：
1、用户为什么需要导购网站？
2、商家为什么需要导购网站？
3、导购网站所服务的用户和提供的价值
4、社会化导购为什么让淘宝开心又忧心？

—— 标题：用户为什么需要导购网站？ —————————————————

1、网购=淘宝

由于淘宝在线上零售市场一贯有力的表现，网商们死心塌地的支持，也由于ebay的失守、腾讯的不给力、百度的败北、B2C的不争气，巴拉巴拉各种原因，造成了今天所有电商同行们都必须面对的一个现实：在网民眼里，网购=淘宝。

并非100%的网购都在淘宝进行，但在中国网民心里，要网购首先想到的是淘宝，在他们明确了要在网上买什么的时候，首先想到的是去淘宝搜索一下。

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2、网购需求多样化和个性化

最早的时候，网购市场是个性化的人上网淘个性化的东西；然后当他们开始习惯和适应网购，个性化的人开始通过网购消费大众化的东西；如今，六个多亿的网购群体已经很大众化了，这些大众化的人在买大众化的东西，同时又都有着自己不同的个性化需求。

用户在不断的丰富，商品在不断的丰富。不同群体所针对性的个性化需求更是越来越强烈，一个或两个解决方案完全不能满足六亿多人的需求。这个需求排列组合是相当复杂的：不同消费能力和不同年龄层会导致消费时追求的价值不同，有人会追求便宜，有人需要追求品质和服务；不同品类的消费也会有不同的需求，有些品类追求好看，有些品类追求安全适用。

今天的网购者有这么几种购物模式：
1)明确目标，确定了要买什么品类(甚至具体到了二三级品类)，什么价位的，甚至什么风格的东西；
2)只明确场景，确定了要干嘛去解决什么问题，最多只明确了要买什么大品类的东西；
3)什么都没明确，就是闲来没事逛逛，就是看看有没有什么东西是自己想买的。

我曾经写过《主动消费和被动消费》。同样类似的道理，我们会发现当网购者消费能力越来越好的时候，“只明确场景”和“什么都没明确”所产生的消费频率会越来越高，逐渐侵蚀着“明确目标”的比例。慢慢的，明确目标之后的购物行为会越来越少，而不明确目标最后导致消费的情况会越来越多。（当然，即使越来越少，明确目标所形成的消费比例依然还会很大）

按照不同用户的个性化需求，更合理的组织商品，“让用户更方便的找到/发现商品”是一个不小的需求。

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3、淘宝的导购方式过份单一

几年来，被认为等于网购的淘宝在售卖方式上的进步实在很小很小。如今体验还不错的基本只有搜索，其他淘宝提供给我们寻找商品的方式都非常非常的糟糕。

就拿基本的类目库来说，6年前财叔(孙彤宇)花了近半年的时间梳理淘宝的品类库，这么多年我们没再看到淘宝品类管理的进步，随着商品类型越好越多品类管理也越来越复杂。如今淘宝品类的管理比沃尔玛货架都要差太远太远(它的感觉近乎于渠道批发过程中的那种货柜)，在淘宝通过品类去找商品是一件很要人命的事情，信息繁多、内容重复、页面杂乱。基本的品类搞的如此糟糕，更别说按照用户需要的风格、功能等方式去分类商品了。

除了用搜索找东西和按品类找东西，在淘宝找商品基本只剩下通过营销专题去“图便宜”了，各种不同的促销活动、主题活动、打折活动。但这些只是不断的在刺激用户，跟解决“让用户更方便的找到商品”这个问题毫不沾边。

对比一下淘宝这几年的PV增长和订单数增长，不难发现一个现象：每个订单所对应的PV数在不断的翻翻增长。淘宝现在每天应该有十五六个亿的PV，客单价200-，1500万左右的订单，100多个PV对应一个订单。当然，并非说每个订单都需要这么麻烦，毕竟还有很多是瞎逛的还有很多是看淘宝其他内容的，但这也可以说明淘宝是一个多么难找东西的网站了。

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4、与此同时，网购者今天的购买决策也成本越来越高。
在今天这样的一个购物环境下，我们似乎没有任何可信任的信息。在摸不着试不了的情况下，我们所能看到的信息的有效性、可靠性，都出现了很大的问题，在购物之前我们非常的手足无措。

比如，我们在购买之前想知道这个产品关于具体功能性和品质的介绍，而我们往往看到的都是在秀图片抓眼球。比如，衣服、鞋包，经常出现拍照很好但如描述相符的并不多；名牌鞋包，过季和假货要占据大部分，普通的比线下渠道并优势不了多少；除去韩装和国货，大部分化妆品是假的。

帮助消费者更好的进行购物决策，也将会成为电商行业面对的一个大需求点。

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