2016-10-25
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有着包装界“奥斯卡”之称的国际包装设计奖 Pentawards 今年走到了第 10 个年头，最近刚刚颁出了 2016 年度的奖项。
这个被认为是全球范围内各包装设计领域最具声望的专属竞赛，在近年来一直扮演着包装设计界“风向标”的角色。毕竟对于品牌而言，如何延续消费者对于品牌的忠诚度及新鲜感很关键，而对于设计师来说，一味迎合消费者的喜好也会变成一件吃力不讨好的事，尤其是包装设计，它所谓的评判标准其实一直都在随着市场的变化而转变。
在今年 Pentawards 评出的近 240 件获奖作品中，我们试图总结其趋势与共性，看看在让商品变得更具吸引力这件事儿上，各路品牌都有哪些新玩法。
冷峻的黑色变得流行，也许是为了看上去“高级”
日本市场研究公司 Intage 曾在 2013 年进行过一次色彩市场调研，结果黑色以 48.5% 的占比高居首位，成为中国、日本、泰国和越南等亚洲国家消费者眼中最具有“奢侈品感”的颜色。
也就是说，一提到“高端产品”，人们总是下意识地寻找黑色，就像苹果在五六年后，发布 iPhone7 时又重新用回了黑色。亦有人从心理学角度解读说，大部分奢侈品牌选择黑白，其实都是在降低色彩本身对于人情绪的影响，而催生出一种“高级感”。今年的包装设计界，冷峻的黑色也开始变得流行。
被称作是“贵妇挚爱”的日本顶级化妆品牌 POLA ，今年为其经典的黑 B.A. 赋颜晨光系列更新了包装，从里到外的黑色包裹着一种神秘尊贵的调性，相较于之前的渐变色系包装更具质感，甚至看到有网友评论说“真的是日本一流奢牌，黑瓶系列的包装设计都如艺术品！
日本酒类品牌 Chiyonokame 今年新推出的苹果酒也穿上了黑色“外衣”。我们常见的这一类低酒精度的果酒大多都长着一副清新可人的模样，但这款果酒却把自己打扮得像是一款高档红酒，纯黑色的外瓶搭配黑白配色的泼墨风格标签，摆脱了廉价果酒的形象。
简洁有力的包装很难设计，但设计得好往往就能出彩
极简的包装设计很难做，因为它要求用最精简的元素来传递品牌形象，它的简洁有力在于品牌精髓的高度提炼，追求的是简单有效的交互方式，其余的则留给人无限的想象空间，几乎将大多数复杂的设计技巧都排除在外了，却又是最考验设计师功力的任务。
比如拿下今年 Pentawards 最高荣誉钻石奖的达美乐披萨外卖包装盒，出自 Jones Knowles Ritchie 设计公司之手。JKR 全球战略总监 Lee Rolston 解释说：“达美乐是世界上最大的比萨连锁店，但现在它的包装设计已成为一个堆砌着各种信息的媒介，而品牌标志则被挤到了角落。为了让达美乐更醒目、更易被消费者识别和记忆，我们需要最大化它的特点和魅力。”
这一次，JKR 团队大胆抛弃了原先达美乐包装盒上冗杂的各种元素，独独留下品牌独特的双色标识蓝色与红色，搭配醒目的白色圆点。JKR 团队解释说，他们观察自 2007 年拿下Pentawards 钻石奖的得主，大多都奉行了现代主义大师密斯·凡·德罗（Mies Van Der Rohe）经典的“少即是多”的设计原则。
而用 JKR 创意总监 Sean Thomas 的话说：“这样的包装，在产品被送达顾客家门口的一瞬间，就会带来强烈的视觉冲击。消费者订购的不是披萨，而是达美乐”。
另一个简洁之作的代表则是日本护肤品牌 IPSA 的乳液包装。日本团队 Communication Design Laboratory 为其自律循环乳液设计的包装活像一个玻璃奶瓶，瓶颈处一层淡淡的金属色系包装纸用来区隔其功能，比如保湿美白还是全效美白。除此之外仅有 IPSA 的黑色 logo 印于瓶身，再无冗余装饰，让人看着有一种把它当作饮品喝掉的冲动。
卖食品的商家越来越注重商品的“本色”演出，以各种方式展示包装内部的产品本身，传递新鲜、自然的信息
过去的食品包装，大多是将食物全副武装起来，顾客只能通过包装盒上看似诱人的示意图、插图想象产品的模样，一般你还会看到一行小字，写着“图片仅供参考，产品以实物为准”。
如今，健康、有机的概念袭来，消费者越来越在意，商家也抓准了顾客的心理，在超市、便利店的货架上，商品的“本色”演出越来越多，好似看得见也成为了吃得安心的一条标准。于是商家开始以各种方式展示包装内部的产品本身，试图传递新鲜、自然的信息。
比如 Fereikos 的有机蜗牛食品包装，这是一家来自希腊的有机蜗牛养殖及蜗牛食品加工企业。外包装上黑白配色的抽象化蜗牛壳螺旋图案代表了品牌的形象，中间镂空的透明部分展示着商品本身，一是可以帮助快速识别产品的种类，二则是对于品牌作为高级有机美食产品定位的一种自信表达。
我们曾经详细报道过的俄罗斯设计师 Nikita Konkin 的作品 Good Hair Day 意面包装，玩的也是同一套思路，但它的巧思之处在于用不同形态、种类的意面构成了女孩的造型，既让产品本身有了曝光度，又用“有趣”这个点瞬间抓住了人们的眼球。感兴趣不妨点击这里查阅（《意面化身为女孩发型，这个包装出自俄罗斯设计师之手》）。
密封式包装也有了更形象、贴近产品本身的表达
在一般方便面、方便米饭、方便粉丝的外包装上，都会有一幅精心修饰的图片，上面热气腾腾的面条或是米饭，搭配着配色鲜亮的蔬菜，似是总能勾起食欲。消费者们如今早已习惯了这种包装内外判若两样的情况，商家也在寻求如何为这一类密封式包装，找到更形象、更贴近产品本身的表达。
明确、醒目地传达出产品本身的信息很重要，比如原料、色彩、口味或是用途。
比利时连锁超市品牌 Delhaize 为其自有面包产品设计的包装袋就是个典型的例子。为了体现 Delhaize 自有品牌食品的识别度，他们邀来布鲁塞尔独立品牌设计机构 Monalisa ，对其包括熟食、奶酪、饼干、果汁、面包、糕点及宠物食品等一系列产品，分门别类进行包装设计，这款收获今年 Pentawards 银奖的全麦面包包装袋，便是以插画的形式，简述了种植小麦的过程，试图让人联想到从农场直供超市的新鲜感。
很多日本品牌在包装设计上总有一种萌感，比如来自日本名古屋这家有着 90 余年历史的染织老铺 Maruju，他们今年的 Menpu Masda 系列手帕巾包装，找来了 Peace Graphics 工作室的设计师 Hidekazu Hirai，用萌系插图的方式，依次演示出手帕可用来擦汗、擦泪、用餐后擦拭嘴角等用途，甚至还展示了如何将手帕巾折叠放于西装上衣胸部口袋的样子，简洁有趣地传达出产品本身的功能。
有趣还是很重要，它可能是在品类繁多的货架上抓住你眼球的利器
在品类繁多的卖场货架前，除非是那些早就认定了要来买某一品牌某一款商品的顾客，大多数在卖场内来去游荡的消费者都有可能在货架上任意拿下某款商品看一看，再决定买不买。这个时候，一个有趣的包装形式就显得格外重要了，它可能是勾起人们好奇心的利器。
别看三得利是个有着上百年历史的老牌子，但包装和思路的打法一直还蛮前卫的。
今年，三得利收购的法国饮料生产商 Orangina 推出的夏季限量款果汁，就玩了一次出其不意。牛仔热裤与比基尼的混搭组合被穿在了果汁瓶身上，性感至极，感觉拿一瓶在手上，就有点想直奔海边去浪的感觉，真是装满了一瓶子的夏日海滨风情。
同样是一款出自 Orangina 的果汁包装，玩的则是“削果皮”的概念。从瓶口向下沿着点式虚线一圈圈将果汁的外包装纸剥离，呈现出的包装纸就像是用水果刀削下的果皮，最后露出了橙汁真颜。
插画这种形式特别好用，又能表现品牌形象，又比较容易玩出新意
早在去年 Pentawards 奖颁布时，我们就曾讨论过包装上的插画是品牌讲述自身故事的好方式。过去，能让自己的名字出现在产品上的只有图书和报纸的插画家，很少涉及包装设计领域。而现在，品牌与插画师的合作已经变得越来越普遍了，插画成为了不少商家诠释产品包装个性和品味的最佳方式，既能诠释品牌形象，又比较容易玩出新意。
PLAN N 次方是统一去年推出的一款植物蛋白谷物饮料系列，主要成分就是坚果、果蔬和谷物，不光是在为每一款口味的取名上简单“粗暴”，比如“因胃所以”、“引爆代谢”或是“正经榴芒”，包装瓶身下方配的插图也很直白，将坚果、果蔬和谷物等原材料以插画的形式赤裸裸展现于包装上，意图带给消费者亲近感，也希望带来年轻群体的互动性和分享性。
厄瓜多尔头巾品牌 Tawasap 的插画风格包装也很亮眼。羽毛本是印第安男人的饰物，他们总是被骄傲地插在印第安勇士的头顶，象征着勇敢、智慧与骄傲。如今厄瓜多尔人不再佩戴羽毛头饰，原始部落狂野风格的头巾却开始流行起来。为了匹配 Tawasap 狂野调性的产品风格，厄瓜多尔插画师 Viscera Vicarious 为其创作了印第安原始部落的人物形象插画，羽毛、羊角、兽皮这些元素通通出现在人物头饰部位，与其头巾的风格颇为契合。
扁平化 logo 还在流行
扁平化风潮吵嚷了很多年，到现在风头都还是很劲，比如坚持了很多年复古文艺范儿的 Instagram 今年也跑过来站队。在包装设计领域，扁平化更是早就大行其道了。比如我们之前报道过的换了 logo 的全球糖果生产商好时（Hershey）以及宝马 MINI。Adweek 网站也曾撰文盘点 TOP 50 公司里的 logo 特征，采取扁平化设计的达到了 45 家。
今年 2 月，为庆祝品牌成立 140 周年，百威啤酒推出全新包装设计，其中最引人瞩目的便是其变身扁平化风格的 logo。设计团队保留了该品牌的红色领结图标和书写体，去除其他线条，海军蓝标志也被整合到百威的铝饮料罐和酒瓶上，并添加银徽章符号。这也是自百威啤酒 1936 年第一版 logo 诞生以来变化幅度最大的一次。
加入“扁平化”大军后，也使得百威的品牌形象能够更好地适应未来多终端、多平台的传播。操刀这一项目设计的公司 JKR，同时也是今年钻石奖得主达美乐包装盒的设计方。
艺术性的融入：色彩半调处理的波普艺术风格、几何与色彩的碰撞
美妆界素来有与艺术家合作推出联名限量款的惯例，虽然里面装的不外乎是一年四季都能买到的护手霜、香水、彩妆、卸妆油等等，但换个艺术性的包装，往往就成了促销妙招，包括植村秀、Kiehl’s 以及纪梵希等，都赶在大大小小的节日搞过这种形式。
而现在，包装设计中艺术性的融入已变得越来越常态化，甚至延伸到了食品领域。
比如香港虎标的黑糖坚果包装，便是把花生、核桃、巴旦木以及腰果等元素，采用色彩半调处理的波普风格，这在传统的寻常小食中算是一次大胆的突破，设计师声称这是对波普艺术大师罗伊·里奇腾斯坦（Roy Lichtenstein）的致敬，也是对产品设计理念的独到传达。
汉堡王在最新的包装设计上用的是几何与色彩的碰撞。担起此番设计重任的是知名创意代理商 Turner Duckworth Design。所有的包装都有着类似手工印刷的效果，logo 变成了印章风格，新包装上的棕、黄、绿、红四色分别代表着汉堡王标配的火烤牛肉饼、芝士、生菜和番茄酱，虽然增加了一色，但降低明度后，衬上牛皮纸袋，却仍然简洁一致并且略带复古感。
包装设计也可以是凑热点的营销利器
前述我们多次提及的 JKR 设计公司在今年的 Pentawards 奖项上收获不小，除了达美乐新装和百威啤酒的品牌重塑，两款经由他们设计的限量版包装啤酒一时间成为热门谈资。
百威一直有在夏季发力营销的传统，因为夏天是啤酒销售的旺季。而今年为了追赶美国总统大选的热潮，百威把今年的夏季营销主题定为“America is in Your Hands（美国在你手中）”。百威称，这个主题是为了鼓舞消费者“拥抱这个国家初建时的乐观”。从去年到今年推出的两款限量版包装，一款是自由女神主题，另一款则干脆把品牌名“百威”换成了“美国”，还把 logo 从“AB”换成了“US”，口号从“King of Beers（啤酒之王）”换成了美国国徽上的格言“E Pluribus Unum.（合众为一）”。
另一个爱凑热闹的品牌是汉堡王。在去年万圣节期间，汉堡王邀请 Turner Duckworth 为其创作了一组万圣节招牌皇堡。这款“万圣节皇堡”主要亮点在于两块涂有黑椒牛肉酱的烘焙黑面包，产品外包装设计采用了拟人化的设计，杰克灯笼，小妖精和食尸鬼都在其中，还有面具和头冠，据称在万圣节当天卖疯了。
如今，在包装设计上劳心费力的品牌太多，既有像农夫山泉这样，请来国外设计师从接手项目到产品打样，耗上两年半时间的诚意之作，也有如汉堡王一般，趁着万圣节档期借力打力玩一把快闪营销的妙趣作品。
在这个颜值当道的时代，即便是你对自己的产品本身有着绝对自信，也还是花点心思为它乔装打扮一番吧。
